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【YKK拉鏈新聞部轉】2月9日，普華永道發(fā)布《中國內地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察》報告。前海傳媒從新聞發(fā)布會上了解到，隨著旅游和社交活動逐漸步入正軌，全球奢侈品市場正穩(wěn)步復蘇，預計至2025年全球市場規(guī)模將以11%左右的年均復合增速增至4,447億美元。其中，亞太地區(qū)已成為全球奢侈品市場的重要增長引擎，中國作為主要驅動力將持續(xù)釋放增長潛力，預計2025年中國奢侈品市場規(guī)模將達8,160億人民幣，屆時將占據(jù)約25%的全球奢侈品市場份額。

全球奢侈品市場趨勢

普華永道中國內地消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻表示：“根據(jù)普華永道2023全球消費者洞察調研，高凈值人群（即個人財富大于100萬美元的群體）仍為奢侈品消費主力，而通過多元的產品選擇及DTC（即直面消費者）轉型將為奢侈品牌拓展更廣泛的客群并提升消費者觸達與購物體驗，全球奢侈品市場將更具包容性。”

可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經濟是當下奢侈品市場的兩大關鍵趨勢，品牌越來越意識到要盡力避免價值鏈環(huán)節(jié)中引發(fā)質疑的商業(yè)行為和重大風險，比如積極強化采購、生產、運營、使用和回收等價值鏈全環(huán)節(jié)的可持續(xù)和可溯源。此外，通過循環(huán)利用實現(xiàn)可持續(xù)價值鏈閉環(huán)也激勵二手、回收、租賃和共享奢侈品市場的高潛發(fā)展，預計全球二手奢侈品市場2021到2027年年均復合增速將達近13%。

中國內地奢侈品市場趨勢前瞻

普華永道中國內地ESG可持續(xù)戰(zhàn)略與運營主管合伙人鐘曉揚表示：“從中國內地奢侈品市場趨勢來看，高凈值人群和90后正在引領發(fā)展，他們追求尊享性、多元化、新奇感和個性化，青睞中國文化和國潮，對于銷售新渠道、創(chuàng)新可持續(xù)的消費體驗有更高的期望。奢侈品企業(yè)需要做好準備，通過打造可持續(xù)價值鏈、加快數(shù)字化滲透，不斷延伸多元產品與服務滿足給更廣泛的消費群體需求，結合本地化營銷積極拓展新渠道，通過尖端技術提供卓越、獨特的消費體驗。”

根據(jù)報告顯示，奢侈品牌重視中國市場，將融入重要節(jié)日和傳統(tǒng)文化作為獨特的競爭策略，吸引中國消費者眼球，爭得一席之地。比如圍繞中國重要節(jié)日，首發(fā)新品及限量款，打造概念店、快閃店與消費者深度互動。2022年七夕，多個奢侈品牌在天貓奢品推出800余款七夕限定新品，積極參與中國節(jié)日的營銷活動。此外，奢侈品牌還推出融入中國傳統(tǒng)文化的定制化或本地化產品，加速贏得市場份額。如某頭部奢侈品集團將中國茶文化和護膚品融合，運用傳統(tǒng)中醫(yī)理論，在線下店提供按摩和刮痧等特色服務。

基于各渠道平臺的不同優(yōu)勢，奢侈品牌正在加快數(shù)字化轉型并優(yōu)化線上差異化布局策略。渠道來看，奢侈品牌競相加速布局官網、微信小程序、京東和天貓奢品等私域和流量平臺。定價方面，通過優(yōu)化價格帶寬覆蓋和產品引流策略，提高用戶的終身價值貢獻。在品類上，奢侈品牌在不同線上渠道擁有差異化產品布局，如重奢品牌在線上渠道優(yōu)先布局香水和化妝品等低單價、流量產品。葉旻表示：“2022年‘雙11’商品交易總額超過1.1萬億人民幣；200+奢侈品牌參與天貓‘雙11’，發(fā)布10萬+新品，包括箱包、服飾、珠寶、美妝、酒水等熱門品類，及眾多限量、定制、聯(lián)名款和新品系列。此外，閑置二手高端消費品交易成為‘雙11’一大機遇亮點，循環(huán)時尚也逐漸成為奢侈品消費者生活的主流。”

免稅渠道為中國奢侈品市場發(fā)展開辟了新天地，眾多國際奢侈品牌加速擴張。其中，離島免稅是最主要的免稅渠道，占據(jù)95%的市場規(guī)模，2023至2026年年均復合增速將達32.8%。海南離島免稅由于出色的業(yè)績表現(xiàn)、稅收優(yōu)惠和商業(yè)機遇，對奢侈品牌在中國布局具有重要戰(zhàn)略意義。2021年海南離島免稅銷售額達495億人民幣，占中國奢侈品市場規(guī)模約13%。這主要得益于海南免稅稅種多、購物限制低，相比其他渠道更具稅收優(yōu)勢。奢侈品企業(yè)需要做好準備迎接海南自貿港的新機遇，提前制定戰(zhàn)略規(guī)劃和布局策略，搶占先機。

香港奢侈品市場趨勢前瞻

隨著近期全面恢復內地與港澳人員往來，香港奢侈品消費將逐漸升溫，未來通過改變經營方式和重點，如將香港定位為區(qū)域高端奢侈品零售中心、充分發(fā)揮粵港澳大灣區(qū)優(yōu)勢、制定北亞市場電子商務發(fā)展戰(zhàn)略等，提供與中國內地的差異化服務，香港奢侈品市場有望反彈。無論是中國內地或是香港市場，端到端供應鏈管控成為奢侈品牌成功的必爭之地。作為倉儲物流網絡規(guī)劃布局的戰(zhàn)略選擇，大灣區(qū)的成本效益和靈活性有助于平衡亞太區(qū)和中國市場奢侈品發(fā)展的需求。奢侈品牌在香港、大灣區(qū)、海南設立配送中心，將為配送時效、成本節(jié)降和業(yè)務協(xié)同帶來不同成效，形成集群效應。

鐘曉揚展望：“盡管經歷了兩年的巨大動蕩，中國奢侈品市場正以更強勁的實力、韌性和彈性從疫情中快速復蘇，奢侈品牌應做好準備，應對經濟復蘇、行業(yè)顛覆和新興機遇。報告建議奢侈品企業(yè)以高凈值人群和90后為重心，創(chuàng)新多元化及可持續(xù)產品與服務、新奇感品牌營銷、個性化消費者體驗、沉浸互動式DTC變革，加快線上滲透，重塑客戶價值，實現(xiàn)可持續(xù)增長。”